„From products to purpose“: Daten aus Osteuropa zeigen, wie neue Konsumanlässe die Getränkeindustrie verändern

Wie verändert sich das Konsumverhalten bei Getränken?

„Die Zukunft der Getränke wird davon geprägt sein, welche Rolle sie im Leben der Menschen spielen.“ Diese Aussage von Charles Banks, Gründer von thefoodpeople, bringt auf den Punkt, was sich in vielen Gesprächen, Marktanalysen und Branchendiskussionen derzeit herauskristallisiert: Die Getränkewirtschaft bewegt sich „from products to purpose“. Märkte verändern sich zunehmend entlang neuer Bedürfnisse. Es geht immer stärker um Konsumanlässe, Funktionen und Erlebnisse – und weniger ausschließlich um einzelne Produktkategorien.

Aktuelle Marktdaten aus der Getränkeindustrie

Starten wir mit einer Bestandsaufnahme. Wohin entwickeln sich gerade die Konsumgewohnheiten bei alkoholischen und alkoholfreien Getränken in Europa?

Ein paar Statista-Zahlen lassen erahnen, wohin die Reise geht. So ist z.B. der Umsatz von Red Bull weltweit von 2,1 Milliarden EUR im Jahr 2005 auf fast 12,2 Milliarden EUR im Jahr 2025 gestiegen (1). Bei einem der weltweit größten Braukonzerne hat sich der Umsatz in den letzten 20 Jahren ebenfalls nach oben entwickelt von rund 10 Milliarden EUR im Jahr 2005 auf 28,8 Milliarden EUR im Jahr 2025 (2). Aber der Umsatz-Anstieg war bei weitem nicht so steil, wie beim Energy Drink-Pionier.

Hier wurden exemplarisch zwei internationale Marken herausgegriffen, blickt man in einzelne Märkte, lassen sich die Entwicklungen der letzten Jahre noch etwas deutlicher herausarbeiten.

Das haben wir anlässlich unserer BrauBeviale meets Europe Tour mithilfe von Analysedaten von Statista gemacht. Für die osteuropäischen Markte zeigt sich folgendes Bild, das die Entwicklungen noch einmal besonders deutlich herausarbeitet.

Getränkemarkt in Tschechien: Bedeutung alkoholfreier Alternativen wächst

Angefangen mit Tschechien. Das Land bleibt ein Sonderfall im europäischen Biermarkt: Laut Independent Brewers of Europe Report lag der Bierkonsum 2025 bei 128 Litern pro Kopf. Damit ist Tschechien weiterhin das einzige europäische Land mit einem dreistelligen Pro-Kopf-Konsum im Biersegment. Gleichzeitig wächst die Bedeutung alkoholfreier Alternativen deutlich. Der Pro-Kopf-Verbrauch alkoholfreier Biere liegt in Tschechien bei 11,6 Litern – und damit erheblich über dem europäischen Vergleichswert von 2,7 Litern. Auch Energy Drinks erreichen mit 9 Litern pro Kopf ein Niveau, das klar über dem europäischen Durchschnitt von 6,4 Litern liegt. RTD-Kaffee- und Teegetränke kommen auf 1,5 Liter pro Kopf und liegen ebenfalls über dem europäischen Vergleich.

Diese Zahlen erzählen mehr als eine reine Wachstumsgeschichte einzelner Kategorien. Sie zeigen einen Markt, in dem Konsumenten bewusster zwischen Anlässen wechseln: traditionell und sozial beim Bier, funktional und aktivierend bei Energy Drinks, bewusster und flexibler bei alkoholfreien Angeboten. Gerade in Tschechien wird sichtbar, dass etablierte Getränkekultur und neue Konsummuster parallel bestehen können. Bier bleibt kulturell und emotional tief verankert, während alkoholfreie und funktionale Konzepte zusätzliche Rollen im Alltag übernehmen.

Getränkemarkt in der Slowakei: Hoher Pro-Kopf-Verbrauch von Energy Drinks

Der Blick auf die Nachbarmärkte bestätigt diese Entwicklung. In der Slowakei liegt das Pro-Kopf-Volumen alkoholfreier Getränke 2025 bei 186 Litern und damit über dem europäischen Durchschnitt von 179 Litern. Besonders auffällig ist hier der Energy-Drink-Konsum von 12 Litern pro Kopf – ein Wert, der sowohl den europäischen Durchschnitt als auch die Werte der Nachbarländer Tschechien und Österreich übertrifft.

Getränkemarkt in Österreich: RTD-Kaffe- und Teegetränken sind beliebt

Österreich wiederum zeigt eine starke Position bei RTD-Kaffee- und Teegetränken: Mit 2,1 Litern pro Kopf erreicht der Markt innerhalb der betrachteten Länder den höchsten Wert in dieser Kategorie. Auch hier wird deutlich: Funktionale, praktische und anlassbezogene Getränkeangebote gewinnen an Bedeutung.

Getränkemarkt in Polen: Wachstumsprognose für Energy Drinks bei 10 Prozent

Ähnliche Muster zeigen sich in weiteren europäischen Märkten. Polen erreicht bei alkoholfreien Getränken 2025 ein Gesamtvolumen von 227 Litern pro Kopf und liegt damit deutlich über dem europäischen Durchschnitt. Energy Drinks bewegen sich dort bei knapp 12 Litern pro Kopf und sollen bis 2030 um rund 10 Prozent wachsen. Auch RTD-Getränke werden in Polen mit einem Plus von 10,6 Prozent bis 2030 prognostiziert.

Getränkemarkt in Ungarn: weit über dem europäischen Durchschnitt bei alkoholfreien Getränken

Auch Ungarn und Kroatien zeigen, dass die Entwicklung der Getränkemärkte nicht linear verläuft, sondern nach Anlass, Kategorie und Verbraucherbedürfnis differenziert betrachtet werden muss. Ungarn erreicht bei alkoholfreien Getränken 2025 ein Gesamtvolumen von 260 Litern pro Kopf und liegt damit weit über dem europäischen Durchschnitt. In der Kategorie Erfrischungsgetränke kommt das Land auf 121,61 Liter pro Kopf; bis 2030 wird ein Plus von 6,4 Prozent prognostiziert. Gleichzeitig wachsen Saft sowie RTD-Kaffee- und Teegetränke, wenn auch ausgehend von niedrigeren Niveaus.

Getränkemarkt in Kroatien: Wachstumspotenzial bei Erfrischungsgetränken

Kroatien liegt bei alkoholfreien Getränken zwar unter dem europäischen Durchschnitt, zeigt aber Wachstumspotenzial bei Erfrischungsgetränken, Mineralwasser und RTD-Konzepten.

Rolle der klassischen Getränkekategorien verändert sich

Die zentrale Gemeinsamkeit dieser Märkte liegt darin, dass klassische Kategorien weiterhin relevant bleiben, sich ihre Rolle jedoch verändert. Bier ist dafür ein besonders gutes Beispiel. In vielen Ländern bleibt es ein emotional stark aufgeladenes Segment, das für Herkunft, Handwerk, Tradition und Gemeinschaft steht. Gleichzeitig gewinnen alkoholfreie Bierangebote an Bedeutung, weil sie neue Konsumanlässe erschließen: Genuss ohne Alkohol, soziale Teilhabe, bewusster Konsum und Alltagstauglichkeit. In Polen lag der Pro-Kopf-Verbrauch alkoholfreier Biere 2025 bei 5,1 Litern, in Ungarn bei 4,7 Litern, in Österreich bei 3,5 Litern, in Deutschland bei 5,18 Litern und in den baltischen Staaten bei 2,2 Litern. Tschechien sticht mit 11,6 Litern besonders hervor.

Diese Entwicklung passt zu einem größeren psychologischen und gesellschaftlichen Bild. Analysen des rheingold Instituts und von thefoodpeople deuten darauf hin, dass Konsumenten in einer zunehmend komplexen Welt stärker auf das fokussieren, was sie selbst beeinflussen können: Gesundheit, Leistungsfähigkeit, Flexibilität und persönliche Stabilität. Gleichzeitig wächst das Bedürfnis nach Gemeinschaft, Zugehörigkeit und vertrauten Erlebnissen. Getränke stehen damit immer stärker an der Schnittstelle zwischen Selbstoptimierung und sozialem Genuss.

Neue Chancen für Getränkehersteller

Für Getränkehersteller entstehen daraus neue Chancen, aber auch neue Anforderungen. Produktportfolios müssen breiter werden, Innovationen schneller marktreif sein und Produktionsprozesse flexibler auf wechselnde Konsumanlässe reagieren. Wer alkoholfreie Konzepte, funktionale Getränke, RTD-Angebote, klassische Bierkultur und neue Genussmomente parallel bedienen möchte, braucht technische Lösungen, die Vielfalt wirtschaftlich ermöglichen – von Rohstoffen und Rezepturen über Prozesstechnik, Abfüllung und Verpackung bis hin zu Automatisierung, Digitalisierung und Logistik.

„Die Verbraucher warten nicht mehr darauf, dass wieder Normalität einkehrt. Sie passen sich an“, betont Charles Banks. Genau darin liegt eine zentrale Botschaft für die Branche: Konsumenten haben ihre Bedürfnisse längst neu sortiert. Jetzt geht es für Hersteller darum, diese Entwicklung produktseitig, technologisch und strategisch aufzugreifen.

„Time for Opportunities“ auf der BrauBeviale

Unter dem Leitthema „Time for Opportunities“ greift die BrauBeviale 2026 diese Veränderungen auf. Vom 10. bis 12. November 2026 bringt die Fachmesse in Nürnberg Marktinformationen, Konsumentenperspektiven und praktische Lösungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette zusammen. Im Mittelpunkt stehen Themen wie neue Konsumgewohnheiten, alkoholfreie Konzepte, flexible Produktionsanforderungen und die Frage, wie Hersteller unterschiedliche Konsumanlässe wirtschaftlich bedienen können.

Keynote von Charles Banks: The Beverage Foresight Play Book – Trends, Tensions, and Untapped Opportunities

Ein besonderer Programmpunkt wird die Keynote von Charles Banks am 11. November 2026 um 11.30 Uhr in Nürnberg auf der Main Stage sein. Dort wird er zeigen, wie sich Trends entwickeln und welche Kernthemen der Konsumenten die Getränkeindustrie in den nächsten Jahren formen werden. Es lohnt sich diesen Termin bereits jetzt im Kalender vorzumerken!

Quellen: 
1.    Statista. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/257243/umfrage/umsatz-von-red-bull/
2.    Statista. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/258289/umfrage/umsatz-des-heineken-konzerns-weltweit/